制造那藝娜：58歲農婦逆襲“99元票房女王”

那藝娜為“網紅變現”這個老課題，提供了一個充滿不確定性，那藝娜歲農婦逆襲卻極具誘惑力的元票半島電競下載官網全新樣本。

文｜《中國企業家》記者 馬吉英

見習記者 陳浩

編輯｜馬吉英見習編輯｜張昊

頭圖來源｜視覺中國

網紅歌手那藝娜或許正在經歷她最“炸裂”的房女一年。

整個6月到8月，制造她都在全國巡演，那藝娜歲農婦逆襲每場門票幾乎都是元票“秒售罄”。僅8月，房女她就安排了28場演出，制造橫跨26個城市，那藝娜歲農婦逆襲有時一日兩城。元票這個密集度在業內罕見，房女也引發了粉絲“虐待老人”的制造調侃——畢竟，她已58歲。那藝娜歲農婦逆襲

一個“名場面”不斷在各地被復刻。元票那藝娜一身閃亮的禮服登臺，伴著電子節拍，她先是故作嚴肅地問觀眾：“寶貝們，今天要退票嗎？”臺下頓時爆發出“退票！退票！”的回應——這是她和粉絲的互動儀式。緊接著，音樂響起，全場大合唱《愛如火》，震耳欲聾，手機閃光燈交替閃爍，亢奮彌漫在空氣里。

攝影：陳浩

演出后臺比想象中更忙亂。《中國企業家》見到那藝娜時是8月底，演出晚上7點半在北京東五環外的“本土王牌LIVE”開始，那藝娜和經紀人張兵下午5點左右趕到現場。凌晨2點才結束了天津的工作，當日白天又完成了《時尚芭莎》雜志拍攝，因此留給妝發的時間只剩兩個小時。在這期間，還不斷有粉絲、記者過來合影、談話。直到演出前半小時，她表妹終于開始驅散人群，給了那藝娜吃飯的空當。

演出空間內的半島電競下載官網通風條件不好、略悶熱，臺下觀眾有些躁動，但那藝娜一登臺，所有注意力都被她吸引。“娜姐的現場不是演唱會，是派對！喊退票的時候我心跳加速，一切都值了。”一位現場粉絲說。

那藝娜到底是誰？

她首先是個“網紅”，快手粉絲376萬，全網近千萬。她本名翟革英，1967年出生于湖北鐘祥，人生的前55年都只是一名普通農婦。直到2022年接觸短視頻后，以搞笑、反差的人設一炮而紅，并隨著現象級網絡神曲《愛如火》成為網紅歌手。今年開啟巡演之后，更是成為搶票難度系數最高的線下演出之一，被媒體稱為“比孫燕姿的票都難搶”。

她的演出不是單純的音樂表演，而是高度迎合時代特征的“情緒產品”。傳統演唱會強調專業唱功、舞美燈光，票價動輒上千元；那藝娜的巡演則99元起步，現場甚至不追求完美音準，而是鼓勵粉絲整場參與“玩梗”。

“她的演唱會更像一場大型直播秀，觀眾是來‘共創’的。”一位早期參與那藝娜巡演的人士認為。

很難想象她正被前所未有的市場熱情擁抱。從5月杭州首場演出到現在，她已舉辦了近百場線下演出，覆蓋了北京、上海、杭州、煙臺等國內主要三線以上城市。粉絲群體以“Z世代”為主，他們多是短視頻平臺的忠實用戶。而去年一整年，她只有4場酒吧演出，艱難維生。

對那藝娜而言，今年最重要的是看到了“一種希望”：一個曾被認為只屬于線上的流量網紅，正在完成向線下商業價值的驚險一躍。

攝影：陳浩

那藝娜的巡演現場雜糅了戲謔、狂歡與集體解壓的獨特氛圍，觀眾高喊“退票”等標志性場景，在任何商業演出中都堪稱事故，在這里卻是表達喜愛的“應援詞”。

這種奇特的互動模式，定義了那藝娜演出的核心價值：參與感與情緒釋放。她自己也坦陳，“他們來這不是為了聽歌，是為了發泄情緒。”她將每一場演出定義為“家庭聚會、一場party”，大家一起完成每一個作品。她會把互聯網熱梗融入現場互動中，與觀眾你來我往，更像是一場脫口秀。

但那藝娜對此卻保持著一份清醒。“我沒覺得有當明星的感覺，還是原來的樣子，”她說，“花無百日紅，肯定有過氣的那一天。”但無論如何，那藝娜為“網紅變現”這個老課題，提供了一個充滿不確定性，卻極具誘惑力的全新樣本。

出圈

從一個普通農村婦女，到百萬粉絲的“抽象女王”，那藝娜的故事頗具荒誕色彩。

最初，她只是在家幫子女帶孩子，感覺“悶得要死”。兒子淘汰下來的一部智能手機，為55歲的她打開了新世界大門。在抖音上，她偶然刷到一個特效濾鏡，使用后會變形成外國人樣貌。她模仿著網絡段子，假裝以半生不熟的中文談論熱點、對口型唱歌、強調“孝順”和“愛中國”的文化。

沒想到這套人設迅速走紅，“俄羅斯娜娜”誕生了，短短兩個月漲粉近200萬。她還在村里年輕人的幫助下開啟了直播，半個多月賺了2000多元。

但第一次線上“掘金”，很倉促地畫上了句號，她甚至沒弄明白做錯了啥。2022年4月1日，因為“濫用平臺道具，仿冒虛假人設”，其賬號被抖音無限期封禁。網絡上的攻擊隨之而來，有人說她是“摳腳大漢”，騙老人錢。她感到很冤枉，反復向記者強調只是“表演著玩”，從未騙過一分錢。

不過這次快速走紅喚醒了她內心深處的渴望，她開始向往舞臺。

攝影：陳浩

她迅速改名“大中國娜娜”，回歸了短視頻平臺。不讓用特效道具，她就決定去正經地學唱歌。小時候就有當歌手和演員的夢想，她鐘愛草原歌曲，覺得烏蘭圖雅是個了不起的歌手。

那藝娜先是花了3000元在網上找了一位聲樂老師，后來干脆到了北京，跟著一家音樂制作公司學唱歌。公司承諾為學員推出原創歌曲，也就有了后來爆火的《愛如火》。這首為她量身打造的歌曲，她自己起初都不看好，覺得是“年輕人的歌”。發布后石沉大海，兩個月只有18個人聽，她沒放棄，在直播間天天宣傳。

在一次直播連線中，那藝娜與網紅“三夢奇緣”和“萬邦萬人迷”發生爭執，《愛如火》隨著粉絲們的應援流傳開來。因其獨特的節奏和充滿個人特色的演繹，迅速成為酒吧熱門舞曲。

后續，手游《蛋仔派對》在短視頻中用這首歌做了配樂，歌曲走向了年輕人聚集的游戲圈；香港明星陳偉霆在節目中用它進行編舞，又走進了大眾視野。在網友的起哄跟風中，相關視頻播放量超過了25億次。不少網友做了二次創作，衍生出了抒情版、搖滾版、鬼畜版等，又給更大規模的傳播增添了燃料。

那藝娜出乎意料地被年輕粉絲群體所接受。2023年，她接連發布《書中有黃金》《愛如火2.0》等作品，粉絲基數繼續擴大。

但直到此時，那藝娜還是在單打獨斗，整體運營很草莽。

體系化和策略化的關鍵轉變是“明大俠”的加入。他曾是一個“黑粉”，但那藝娜很欣賞他的搞笑風格，黑得“很高級，很幽默”，便主動與他聯系。這位22歲的年輕人最終加入了團隊，負責短視頻運營。“他來了，我們的流量確實很好。”那藝娜說。團隊開始主動擁抱那些圍繞她的“梗”，將線上的戲謔和解構，轉化為線下演出的核心賣點。

同時，她將主要陣地轉移到了更支持自己的快手上。據那藝娜說，之前在抖音直播時遭遇過大規模的惡意舉報。快手官方曾在她直播間觀察了兩個月，認可她是“正能量的人”，才拋出了橄欖枝。

也是從此刻開始，她不想再做那個被流量推著走的“俄羅斯娜娜”，而是要有團隊、有策略的“娜姐”。

尤其是在開啟了線下巡演之后，她的線上運營邏輯發生了顯著變化：以前多是片段式的獨角戲，現在每場巡演前后，團隊會上傳預熱視頻和現場剪輯，也會結合網絡熱梗不斷生產定制內容。一段時間內，那藝娜被粉絲戲稱為“帝國最嬌艷的玫瑰”，有的視頻點贊量有一兩百萬。

這形成了一個閉環，線上線下互相影響。粉絲會自發上傳演出現場片段，那藝娜多次登上熱搜。今年7月，她在某品牌活動中唱了新歌《辣一辣》，直播間瞬間涌入24萬用戶，為平時2倍以上。

那藝娜獨特的商業價值開始凸顯，她從一個“網紅”逐漸向“明星”靠攏。

轉型

但線下的爆火毫無征兆，甚至更像是一次商業“奇跡”。

起初她的經歷堪稱慘淡。“去年真是過得很苦，就4場演出，都還是酒吧。”那藝娜回憶道。幾千元一場的酒吧演出，還時常遭遇網絡“黑粉”的舉報和搗亂，原本定好了6場演出都被攪黃了。

轉機出現在《愛如火》走紅之后。眾多尋求跟她合作的人中，“張兵顯得挺真誠”，那藝娜的孩子接洽后，建議母親與他合作。第一次線下見面在武漢，她去深圳演出的途中，張兵提出幫她打理事業，雙方一拍即合。

這個“背后的男人”曾簽過歌手海來阿木、丹正母子，在娛樂經紀行業摸爬滾打了近20年。他覺得那藝娜的獨特風格是目前市場上沒有的，“她很真誠，有自己的內核，個性很強。”

但即便有了專業經紀人，那藝娜的情況并未立即好轉。“還是就只在酒吧演，也沒有多少酒吧請你。”提起那段走穴經歷，那藝娜情緒低沉，“收入剛剛夠生活。”

轉機出現在今年初。在浙江大學讀碩士，也兼職舞臺導演的“明仔”，希望能策劃一些不一樣的演出，她注意到了那藝娜，并直接聯系到了張兵團隊，想要幫他們做全國巡演。

那藝娜的第一反應是拒絕和恐懼：“天啊，我覺得我沒那個實力。”錄音棚里一句唱不好可以重錄，但站上舞臺面對成千上萬的觀眾，是完全不同的考驗。團隊的所有人都在鼓勵她，張兵的一句話點醒了她：“你都58了還能等？”她決定試一下。

第一場演出定在了杭州。張兵并不愿多提草創時期的諸多細節，他覺得“過去了”。根據此前媒體公開報道，那個階段“兵荒馬亂”。

那藝娜的商業價值并未得到驗證，票房情況未知。團隊不敢投入過多成本，最后選擇了一個中等規模的場館，容納的人不多，場地費用也不高。他們也沒有采用專業的演出宣發，而是通過票務置換的形式拿到了一些宣傳資源，一個重要的廣告是某交友App的開屏海報。

攝影：陳浩

團隊有專人負責場地和彩排，那藝娜自己則在家天天練習要唱的八首歌。她依然很緊張，甚至抓不準進拍的節奏。

但在這場演出的設計中，音樂是“最不重要的東西”。

最初的最低檔票價是129元，臨開票前，被團隊調整到了99元。“我覺得大家來看那藝娜的演出，并不是因為他們是粉絲，而是追求一種感官刺激與情緒宣泄。這種宣泄是一個很大眾的行為，它的成本應該是比較低的，我覺得100塊是一個門檻。”明仔說。

他們起初也想走傳統演出的路子，但張兵說那藝娜最多只能唱八到九首歌，這根本撐不起來一場演出。明仔還嘗試找一些歌手做嘉賓，都被拒絕了。團隊索性放棄了對音樂性的追求，完全按照一場用戶互動秀來安排。以至于在早期，很多設計在別的演出現場不可能出現，有的觀眾提到“演出就像她的直播間一樣混亂”。

不過有些歪打正著，看過太多“假大空”，觀眾被這種真實感、抽象感所吸引。

比如那次著名的演出事故。那藝娜在唱《蘋果香》時音響里傳出了清脆的童聲，這本是設計好的“搞怪”環節，觀眾開始齊刷刷地喊“假唱”“退票”。團隊每個人都很緊張，但意外的是，社交媒體上觀眾反而對于這種演出效果非常喜歡，張兵干脆鼓勵那藝娜在之后的演出中跟著一起喊。

還能火多久？

“退票”梗出圈后，那藝娜意外爆紅。北京站和成都站在開票后兩小時售罄，廣州站和深圳站更是秒售罄。

線下演出市場的低迷，讓她成了各地制作方和演出場館爭破頭的“救命稻草”。團隊接下了大量邀約，每天晚上演出結束后，那藝娜最早11點才能休息。第二天一早就要起床轉場，下午去場地彩排，晚上演出，“大部分時候就在車上補補覺”。最忙碌時，她一天甚至需要唱兩場，早上演出，下午轉場，晚上再演一場。

團隊早期成員桐桐在接受采訪時提到，那藝娜在后臺時大多數時間都癱在沙發上，很疲憊，“但她一上臺就立馬變了一個人，非常賣力地想要給觀眾展現自己好的一面。我也看到她每次演完就會立刻跑到錄音棚里排練，雖然他們在設備和流程上不專業，但是在用心對待這件事。”

但那藝娜的團隊還是在擴張中暴露了諸多問題。有業內人士反饋在對接過程中，那藝娜團隊顯得不夠成熟，看上去更習慣之前的“走穴商演”模式。

用戶的期待值也一定程度上被抬高了，她的巡演開始被質疑“套路化”明顯——每場開頭夸本地，結尾喊“愛如火”。9月21日，那藝娜預熱許久的首場體育場演唱會在赤峰舉辦。“大麥上寫總共4999張票，感覺現場也就2000多人，”小紅書用戶“evermore”評論，“人少喊起來聲音都小，完全沒有之前Livehouse的氛圍。”

來源：直播截圖

不過這些都未阻擋團隊的步伐，更大規模的演唱會還在繼續，他們也在為10月15日的英國海外首演做準備。“讓娜姐在60歲前登上北京鳥巢”，這句粉絲起初的玩笑話，正在被團隊當作真正的目標在實施。

那藝娜也樂在其中：“我覺得現在一身輕，正是闖事業的年齡。”

而轟鳴著運轉了幾個月后，她意外“遇冷”。10月5日她在南昌演出時摔倒，入院檢查時發現脊椎受傷，只能手術治療。10月13日，她在小紅書發布公告稱，決定暫停近期所有國內及海外演出安排。

在這個算法和流量驅動的時代，奇跡隨時可能戛然而止。受傷給走紅之路按下了暫停鍵，那藝娜或許得到了一個反思和轉型的契機，但也有可能會被新的流量體覆蓋。

不過對于她來說，如同《堅強笨女人》中寫的那樣，她這一路“見過彩虹也見過烏云”，但“無論道路有多么曲折，都笑著從容走過了”。