“線上種草”到“線下拔草”，小紅書推小紅卡，入局群雄逐鹿的本地生活市場

“小紅書精選門店，線上種草持卡買單九折優惠。到線的本地生”

近日，下拔福蓓電競app官網小紅書在上海、草小場杭州、紅書紅卡活市廣州三個城市正式上線本地生活會員服務“小紅卡”，入局上千家門店入駐。群雄據了解，逐鹿小紅卡采用付費會員制，線上種草目前售價為168元/年，到線的本地生有90天體驗卡限時活動，下拔但要參與游園會等年卡專享活動，草小場則需正式開通小紅卡。紅書紅卡活市

紅星資本局注意到，入局目前多數用戶只領取了小紅卡體驗卡，群雄對于正式開卡仍持觀望態度，已開通年卡的用戶多是為了參與線下專屬活動。

小紅書早于2021年就開始試水布局本地生活。當前，本地生活的競爭日趨激烈。美團、大眾點評已占領一定用戶心智，高德、淘寶閃購、抖音等各大平臺通過榜單、團購等方式入局，福蓓電競app官網本地生活正上演群雄逐鹿局面。

眺遠咨詢董事長兼CEO高承遠認為，小紅書優勢在“人貨匹配”精度：用戶自帶消費劇本，商家愿意拿獨家款換精準人群；但劣勢在履約薄弱，到店體驗環節一旦掉鏈子，會員價值瞬間歸零。

資料圖 圖據IC photo

上線付費會員小紅卡，年費168元

多數用戶持觀望態度

近日，小紅書推出本地生活會員服務小紅卡，上海、杭州、廣州三地的用戶持卡可享上千家“小紅卡精選門店”消費九折優惠，并獲得小紅書馬路生活節游園會、免費預約門店活動等線下專屬活動權益。在此之前，小紅書已于三地開啟小紅卡產品的內測和招募。

據了解，小紅卡為年卡，采用付費會員制，售價為168元，目前用戶可免費領取90天體驗卡。相較于扎根線上的淘寶88VIP（88元/年）、京東PLUS會員（99元/年），小紅卡價格更高。

紅星資本局采訪了解到，目前多數用戶只領取了小紅卡體驗卡，對于正式開卡仍持觀望態度。消費者路先生（化名）領取了小紅卡體驗卡，但他表示“不舍得開會員”，“感覺用處不大，除非有經常外出吃飯、探店的需求或者參與線下音樂節”。消費者趙女士（化名）表示，“免費體驗可以，但收費就不值得了，能用的店不是很多?！?/p>

已開通小紅卡的用戶多是為了參與線下專屬活動。10月11日至12日，馬路生活節秋日再見音樂游園會將在上海舉辦，由于是年卡專享活動，也吸引了不少用戶開通小紅卡?！盎?68元開小紅卡，可以兩個人去看音樂游園會，就充值了。”消費者閔女士（化名）說道。消費者吳女士（化名）也表示，自己是為了秋日再見音樂游園會開的小紅卡。

“168元的年費確實不低，這也是很多人還在用體驗卡觀望的原因。”凌雁管理咨詢首席咨詢師、食品及餐飲行業分析師林岳指出，小紅卡會員的價值應該體現在更嚴選的門店推薦、會員專屬的線下活動、更優惠的折扣、少等待免排隊等時間優待，整體來講就是要突出會員應有的權益，讓消費者獲得身份認同和消費的優越感。

中國企業資本聯盟副理事長柏文喜認為，小紅卡用“精選”邏輯做用戶分層，篩出高凈值、高黏性人群。168元門檻天然過濾價格敏感型用戶，留下愿意為“品味+體驗”買單的探店愛好者，這群人正是內容生產力和客單價最高的核心資產。

小紅卡是“種草”到“拔草”的閉環

既有優勢，也有劣勢

小紅卡被視作小紅書向本地生活服務邁出的關鍵一步。小紅書交易產品負責人、本地產品負責人萊昂在9月26日的媒體交流會上表示，“本地生活是一件小紅書不得不做、肯定會做的事。過去幾年，小紅書已經成為一個有關生活方式的社區，所以本地生活是‘逃不開’的。”

小紅書對本地生活早有布局。2021年，小紅書通過增加門店POI（興趣點）、酒店、民宿預定等功能試水本地生活。2023年，小紅書在上海、廣州推出以咖啡和茶飲為主的周末探店計劃，以團購形式加碼本地生活。

對于此次推出小紅卡的原因，10月10日，小紅書方面回應紅星資本局稱，核心目標是“聚集起最懂本地吃喝玩樂的用戶，激發更多高質量本地生活內容創作”，旨在通過優質內容激發用戶需求，以交易產品滿足用戶需求，交易完成后展現用戶發布的真實內容，進一步提升社區內容的影響力。

目前小紅卡精選門店主要覆蓋美食、購物、休閑娛樂、運動健身、景點五大類，小而美的特色創意店鋪成為入選名單主流。紅星資本局發現，在美食方面，小紅卡精選門店多以上海、杭州、廣州的咖啡店、甜品店、西餐廳、本地特色創意菜為主，大眾化的連鎖品牌較少。

圖片來源：小紅書截圖

對此，小紅書方面表示，上海、杭州、廣州有非常豐富多元的生活方式，眾多特色店鋪，能夠滿足小紅卡的試點需要。小紅卡當前仍在不斷探索，會根據用戶的反饋進行優化調整。

新聞時評人、眺遠咨詢董事長兼CEO高承遠認為，小紅卡是小紅書把“種草”鏈路閉環到“拔草”的閘口。平臺不缺流量和筆記，缺的是交易抓手；把會員權益釘進本地供給，等于用168元把高凈值用戶標出來，反向倒逼商家給出獨家折扣與檔期，形成“內容—會員—交易”飛輪。先鎖人再鎖貨，這是它切入本地生活最輕卻最準的一步棋。

據了解，小紅卡精選門店入駐無需支付中介服務費，平臺不對交易抽傭，僅收取0.6%的支付手續費，但小紅卡的折扣成本主要由商家自行承擔。

在柏文喜看來，小紅卡“0抽傭+內容反哺”的模式，會使得頭部網紅店愿意嘗鮮；同時，社區“真實筆記”心智，對高客單、買手店、獨立咖啡、展覽等非標品類轉化效率更高。此外，會員模式先收錢再服務，現金流好、補貼少。不過，地推與履約能力弱，或無法給商家帶來即時巨大訂單，僅能“錦上添花”。同時，168元的會員門檻在三四線城市難復制，天花板較為明顯。

高承遠表示，淘寶、抖音搶本地生活，本質是搶“高頻支付+即時履約”數據，給各自電商與廣告模型添燃料。小紅書沒有配送網，優勢在“人貨匹配”精度：用戶自帶消費劇本，商家愿意拿獨家款換精準人群；但劣勢在履約薄弱，到店體驗環節一旦掉鏈子，會員價值瞬間歸零。

本地生活上演群雄逐鹿

專家：終局將呈現“分層共存”

當前，本地生活的競爭日趨激烈。美團、大眾點評已占領一定用戶心智，高德、淘寶閃購、抖音等各大平臺通過榜單、團購等方式入局。9月10日，高德上線“掃街榜”并啟動“煙火好店支持計劃”。緊隨高德之后，淘寶閃購于9月20日在上海、深圳、嘉興三城試點到店團購業務。抖音也不斷發力到店業務，9月10日上線“煙火小店扶持計劃”，其“心動榜”覆蓋城市已從4月的40城躍升至9月的101城，共3300家餐廳入選。

面對本地生活群雄逐鹿局面，萊昂此前表示，“本地生活是小紅書肯定會做的事情，談不上去和友商做怎樣的競爭，注意力還是放在自身。推出‘小紅卡’，其實更多的是想看用戶對這種模式的認可度，是否愿意花一點錢，去換取更好的體驗。目前，我們還在非常早期的階段，在模式探索和驗證的階段，還沒到思考交易規模（GMV）的時候。”

本地生活市場前景仍廣闊。艾瑞咨詢數據顯示，預計到2025年，國內本地生活服務市場規?；驅⒃鲋?5.3萬億元，年復合增長率達到12.6%，并且隨著線上餐飲、線上團購等場景的拓寬，本地生活服務的線上滲透率也將大幅增長，預計到2025年將提升至30.8%。

談及本地生活市場的后續格局及趨勢，北京市社會科學院副研究員王鵬認為，短期來看，美團、淘寶等守高頻剛需市場，抖音攻低頻非剛需市場，小紅書聚焦“內容+精選”差異化賽道。長期來看，本地生活將向“即時零售+內容生態”融合演進，平臺需具備“流量精準分配+服務履約保障+內容創新”三重能力。

柏文喜則認為，本地生活終局將呈現“分層共存”，低價剛需將集中在美團、大眾點評，爆款直播將聚焦在抖音，地圖導流主要在高德，“品質探店+策展式”消費將匯聚小紅書，各平臺依據用戶場景互補。

紅星新聞記者 俞瑤 實習記者 李海顏

編輯 余冬梅

審核 馮玲玲