五月天卜卜單品GMV破千萬，明星IP緣何成為衍生品新寵

作者|吳曉宇

中午11點一過，月天緣何衍生婉婉（化名）就完全無心工作了。卜卜

帶上煙，單品雷火電競婉婉拿起手機走出辦公樓，破品新來到園區的千萬花壇長椅附近。那里有好幾個朋友在等著她。明星他們和婉婉一樣是成為寵周深的粉絲，都是月天緣何衍生在公司內部論壇上認識的。

這幾天他們在這個休息區聚了兩次。卜卜一次是單品為了搶10月6日周深天津站的演唱會，婉婉不出所料地沒有搶到，破品新整張桌子的千萬人也只有一張票。另一次則是明星預約周深IP衍生品快閃店的入場資格。婉婉早就想買一個周可可的成為寵棉花娃娃了，而這一次她得償所愿。月天緣何衍生

周可可烘焙工坊快閃店（圖源：小紅書賬號打開客戶大門）

入局IP生意的明星當然不止周深一個。從五月天的“卜卜”、汪蘇瀧的“素龍家族”到王源的“HUG”，明星打造專屬虛擬形象IP已從先鋒嘗試變為行業常態。

藍海市場涌入大量新玩家，自然要經歷經營范式的轉變。娛樂資本論發現，明星虛擬形象IP領域今年發生了諸多變化。

主流明星經紀團隊不再由明星單向輸出，而是強調與粉絲的互動，利用衍生品的情緒價值提升粉絲的粘性。同時，雷火電競這些明星虛擬形象IP正迅速擺脫過往“線上內容補充”的定位，轉而成為可被線下實體化運營的獨立資產，連接粉絲、明星和線下商業體。

明星虛擬形象IP一覽

虛擬形象IP的影響力持續增長，明星經紀團隊面臨的挑戰也隨之升級。如何構建一個可持續的運營模式，為IP注入長久的生命力，已成為決定項目成敗的最核心課題。

#本文已采訪四位相關人士，他們也是「娛樂資本論」2025年采訪的第490-493位采訪對象

實現由虛向實，衍生品和快閃撐起明星IP

明星虛擬形象IP并非2025年的時尚單品。自互聯網進入普通人的生活開始，明星們就一直嘗試在線上構筑屬于自己的虛擬形象，實現跨次元聯動。

2018年，嘉行傳媒為迪麗熱巴打造了專屬于她的虛擬形象IP迪麗冷巴，并制作了漫畫內容。按照設定，迪麗冷巴是迪麗熱巴的妹妹，性格活潑可愛、古靈精怪，把迪麗熱巴不為人知的一面展示給了粉絲們。

后來，迪麗熱巴舉辦生日會的時候，冷巴和熱巴還成功合體，一起在活動現場跳舞。不過現在，迪麗冷巴這個形象伴隨著明星本人的各種變化而被雪藏。

迪麗熱巴和迪麗冷巴

另外一些明星虛擬形象大多是“一次性產品”，甚至無法形成真正的IP。比如，乃萬為SMILEY代言時推出的虛擬人物形象，張藝興在淘寶直播時推出的虛擬形象“張小Z”。相關活動結束后，明星團隊就再也沒有使用過這些虛擬形象。

無論是迪麗冷巴還是張小Z，這些虛擬形象大多出現在線上，都是明星本人的Q版形象。而在今天，明星虛擬形象IP做到了由虛向實。線上互動不再是明星虛擬形象設計的初衷，音樂節或演唱會等線下場景成為IP的起點。虛擬形象也從明星本人過渡到動物、水果乃至無機物。

AI制圖 by娛樂資本論

HUG運營團隊相關人士告訴小娛，王源自2024年開始參加音樂節演出。對于全新的音樂版塊，他希望可以呈現專屬于音樂節的概念舞臺。這需要概念主題與視覺、音樂等完美結合帶來獨一的氣質。這時，就誕生了“瓶子”這個主題概念。

“向宇宙拋擲一只漂流瓶，它溢出了時間的裂縫。裂縫中搖曳綻放的夜晚，在鐘擺聲里，在指針轉動中，熱烈地蜿蜒著。每一次音樂節，都是時間裂縫中的一次呼吸。”這是王源音樂節舞臺關于“瓶子”的主題概念闡述。

為了讓HUG的形象豐富且立體，運營團隊還邀請其形象的委托設計師來共同創作表情包和條漫，5月運營至今，HUG小紅書賬號粉絲已突破10萬，每個條漫作品的點贊量也都成功破萬。

HUG小紅書頁面

參加音樂節或舉辦巡回演唱會的時候，HUG運營團隊一般會在當地舉辦不同形式的快閃活動以進一步展示HUG。HUG形象跟隨泡泡島音樂節已經巡展了天津、佛山、沈陽三站、跟隨王源巡演也分別于廣州廣州塔、杭州西湖、重慶觀音橋進行了展覽。展覽與抖音生活服務合作，將當地游玩生活的優惠活動與IP形象進行結合，更快速度的觸達大眾。

值得一提的是，很多明星的虛擬形象還會出現在演唱會的互動環節里。比如汪蘇瀧的演唱會很多環節都出現了虛擬形象“素龍”的身影。汪蘇瀧曾身穿掛滿素龍玩偶的白色襯衫與短褲登臺，被粉絲戲稱為“素龍痛衣”。今年3月的鳥巢演唱會，汪蘇瀧騎著“素龍”飛車在空中演唱《不服》，也成為演唱會里的名場面。

注重粉絲互動，IP衍生品提升粉絲粘性

由虛向實只是明星虛擬形象IP進化的一個切面。明星虛擬形象IP的運營模式，還從過去由明星主導設計和人設，轉變為由專業團隊負責開發。

專業團隊格外注重與粉絲的互動，愿意采納粉絲社群中流行的“梗”作為設計靈感來源。通過前文提到的實體衍生品和線下快閃活動，明星虛擬形象IP有效增強了粉絲的社交屬性與群體粘性。

粉絲的“梗”催生出虛擬形象，最典型的案例莫過于五月天的“卜卜”。

“卜卜”是個胡蘿卜，它的靈感源自阿信的小紅書賬號。2023年的時候，粉絲發現阿信一直頂著小紅書默認的胡蘿卜頭像和一串亂碼id沖浪。于是，五月天粉絲就把阿信的小紅書賬號起名“胡蘿卜”。

后來，阿信邀請自己的高中同學不二良來設計胡蘿卜的頭像，也把小紅書的昵稱改為“魔魔胡胡胡蘿卜”。不二良把阿信Q版形象里標志性的“貓貓嘴”與圓滾滾的胡蘿卜進行拼接，最終形成了今天“卜卜”的樣子。

卜卜玩偶公仔（圖源：STAYREAL官方微博）

2024年，相信音樂旗下潮牌STAYREAL推出了MOJO CARROT毛絨公仔。上市后粉絲反響熱烈，幾乎人手一個。“魔魔胡胡胡蘿卜”正式成為STAYREAL的新IP。截至目前，“卜卜”公仔玩偶已經在淘寶官方旗艦店賣出8萬個以上。單單淘寶一個平臺，卜卜公仔收獲了1200萬元以上的收入。

從綜藝節目《百分百出品》中出道的R.E.D女團也做過類似的嘗試。今年7月是R.E.D女團出道一周年紀念，女團內部開始籌備一些限定周邊來進行銷售。

團隊發現，粉絲們會對每個成員進行“動物塑”。主唱胡靜怡被粉絲看作是一只兔子，周洛汐的動物塑是企鵝，劉秀婷的形象是卡皮巴拉。R.E.D女團決定把這種“動物塑”的點子做成毛絨公仔。公仔的設計既要符合動物原本的顏色，也要盡量貼合藝人本人。這些公仔作為R.E.D女團一周年演唱會限定周邊，上線后就迅速售罄。

R.E.D動物塑玩偶

這些虛擬形象IP的衍生品，不僅可以提升粉絲群體內部的粘性。不同粉絲群體之間，也可能因為明星和虛擬形象IP而走到一起。

小娛和多位購買了卜卜毛絨玩偶的五月天粉絲交流時發現，他們大多也購買了素龍玩偶。

五月天和汪蘇瀧的粉絲究竟有什么交集？今年8月，汪蘇瀧曾作為助演嘉賓現身五月天鳥巢演唱會。演出結束后，汪蘇瀧帶著5個素龍毛絨玩偶和五月天全員合影。五迷們也都驚訝地發現，素龍的嘴里含著葉子，莫非是把卜卜吃下去了？

五月天親自“聯動”了素龍之后，兩家粉絲開啟了互相買買買模式。小紅書和微博上都能刷到各種素龍和卜卜合體的擺拍。有些五迷還開發了新玩法，定制了素龍娃衣套在卜卜玩偶的身上。這樣粉絲互動，最終帶動大批汪蘇瀧粉絲購買五月天演唱會門票，形成良性循環。

追求長線運營，有人向左，有人向右

明星虛擬形象IP領域已成紅海，此時各個IP運營公司比拼的恰恰是長線運營能力。不過，不同公司對于長線運營的看法和思路也有所不同。

HUG運營團隊對于HUG的發展采取了比較謹慎的態度。截至目前，HUG的衍生品只有毛絨玩偶、手機掛繩和手機支架等三種衍生品。即便加上和鳥巢合作推出了HUG的冰箱貼，以及使用了HUG作為主元素的王源演唱會應援棒，滿打滿算，HUG相關的周邊產品只有這五類。同時，無論是線上還是線下，HUG的衍生品基本都是限量或者限時銷售。

HUG的運營團隊認為，健康的IP商品運營通常傾向于通過“限定款式+分批發售”來保證大家的理性消費，讓IP的情感傳遞重于商業邏輯。但由于HUG核心受眾對商品有強烈的收藏需求，這必須被重視。因此，團隊一直在“限量”與“不限量”之間尋求平衡。

HUG相關周邊（圖源：王源工作室官博）

從上面的運營策略我們不難看出，HUG運營團隊對于HUG的IP開發規劃處于細水長流的狀態。他們希望HUG可以成為一個有血有肉具備陪伴感的角色，并向外界傳達王源的音樂理念。至于商業化，他們更傾向于穩步前進。

相比之下，老牌IP運營公司巨星傳奇在長線運營模式上更有心得。

巨星傳奇執行董事兼首席財務官賴國輝在和小娛交流時表示，每個明星都有他的生命周期，但IP卻是一個可持續發展的業務。米老鼠和Hello Kitty這樣的IP形象，經歷幾十年依舊屹立不倒。所以，巨星傳奇的愿景就是打造能夠獨立、長期存在的IP資產，而非依附于藝人短暫的熱度。

通過交流小娛發現，巨星傳奇IP長線運營策略是“以大帶小，以舊帶新”。周同學雖然是周杰倫官方二次元形象，但它有自己的性格和世界觀，需要受眾和粉絲花時間去了解。巨星傳奇參與制作的內容產品，都會有意識地帶上周同學的形象，并著力打造周同學的朋友矩陣。

當公眾對IP有了一定認知后，巨星傳奇逐漸嘗試把周同學等IP形象滲透到用戶生活的方方面面。

前面提到的一些明星虛擬形象IP，主要的銷售渠道還要依靠線下演唱會。巨星傳奇則更看重日常的生活場景。他們向機場、地鐵、學校、商場等場所鋪設了70臺機器人商店。今年第四季度，周同學的黑標店也將在全國各個城市大規模落地。

線下活動也是周同學IP進入人們生活的方式之一。上個月，巨星傳奇在上海舉辦了“樂游上海 尋找周杰倫”活動。東方明珠、上海博物館和靜安大悅城等六大地標性地點都設置了周同學的打卡點，東方明珠附近還有專門的快閃店。

樂游上海 尋找周同學（圖源：周同學小紅書賬號）

另外，周同學還與迪士尼、老鳳祥和樂高樂園一起，參與到上海國際旅游節花車巡游的隊列中。這一系列的宣推組合拳，讓周同學IP更具影響力和生命力。

明星虛擬形象IP的未來，或許將徹底告別依附明星的短期打法，進入長期運營的軍備競賽。成功的IP將不再依賴明星本人的持續曝光，而是將明星作為IP影響力的放大器，通過持續的內容敘事、跨界聯動和商業落地，深度融入大眾生活，最終實現從“流量快消品”到“長效資產”的價值躍遷。