“商標戰”打到海外 王老吉、加多寶該換個思路了

獨立 稀缺 穿透

轉機常常在轉角

作者：行者

編輯：可樂

風品：一然

來源：銠財——銠財研究院

王加之爭又起波瀾，誰是打到多寶涼茶之王？目前看尚無定論。

10月10日，海外十大外圍足球app加多寶（中國）飲料有限公司（以下簡稱“加多寶”）發布聲明，王老稱擁有王老吉海外商標所有權。吉加王老吉隨即12字回擊“有病去醫院，該換個思有事找法院。商標戰謝謝！打到多寶”

實際上，海外9月底以來，王老雙方通過官方渠道已密集發聲，吉加在海外商標權歸屬上各執己見。該換個思該糾紛最早可追溯至2011年，商標戰曠日持久的打到多寶鏖戰已對兩企發展產生深遠影響。不禁要問何以至此？海外“互撕”背后暴露了哪些短板教訓？又該如何收場呢？

01

糾紛曠日持久 可有贏家？

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9月30日，加多寶發布在一份聲明中稱，加多寶加拿大涼茶維權告捷。“近日，加多寶集團在全球知識產權維權領域接連取得重大勝利。其關聯公司萬捷有限公司（Multi Access Limited）在加拿大聯邦法院及歐盟普通法院的多起訴訟中，均成功捍衛‘王老吉’海外系列商標的合法權益，標志著加多寶品牌國際化戰略邁上新臺階。”言語間頗有些“勝利意味”。

對此王老吉立即反擊，當晚通過官微發布《關于“王老吉”境外商標案件的嚴正聲明》，稱加多寶聲明“嚴重背離事實，蓄意誤導公眾”，并強調“王老吉”商標所有權歸屬于廣州醫藥集團有限公司（以下簡稱“廣藥集團”）。且聲明中，王老吉特別援引了中國澳門特別行政區終審法院的判決書內容，“若商標注冊僅為‘排除他人使用’而保留權利，即便象征性使用，亦不構成‘認真使用’要件，因此其商標應予以撤銷。”

王老吉還表示，截至2025年9月30日，廣州白云山醫藥集團股份有限公司（以下簡稱“白云山”）與廣州王老吉大健康產業有限公司作為品牌權利人，已在全球100多個國家和地區完成“王老吉”“WALOVI”等系列商標的注冊工作，商標權利明確，法律保護完備。目前，加多寶通過海外離岸關聯公司萬捷有限公司在全球60余個國家和地區進行惡意注冊，干擾公司正常拓展海外業務。針對加多寶行徑，王老吉已采取維權行動。

10月10日，爭奪口水仗升級。加多寶官方發布關于海外“王老吉”商標所有權的聲明，稱其自二十世紀90年代從王老吉（正名王澤邦）后人手中取得祖傳涼茶秘方及海外王老吉商標使用權，并于2000年初合法獲得海外王老吉商標所有權。

對此，王老吉回復：“有病去醫院，有事找法院。十大外圍足球app謝謝”。用語簡短又火藥味十足，將這次商標爭奪戰推至高潮。10月11日，王老吉相關負責人向瀟湘晨報表示：“對方所稱的‘維權勝利’，實際上僅指在加拿大等個別國家保住了‘王老吉’商標。后續，我們會如公告所說有相關準備，但目前暫無更新進展，也無起訴動作。至于境外案件，一直有在進行中的。”

能夠肯定的是，雙方恩怨由來已久，早已是“冤家相殺”。

據魯中晨報援引公開資料，1995年，鴻道集團（加多寶實控方）與廣藥集團（白云山是廣藥集團旗下上市公司）合作，獲“王老吉”品牌及罐裝飲料獨家使用權。

經歷了十多年的蜜月期，2011年雙方合作破裂，廣藥集團提起仲裁，指控鴻道集團通過不正當手段續簽合同。自此，王加圍繞商標、包裝及廣告語等打了數十場官司，涉及金額數十億元。

2012年仲裁裁決廣藥集團勝訴，加多寶停止使用“王老吉”商標。2014年，廣藥集團發起商標侵權訴訟。2018年，廣東省高級人民法院作出一審判決，判決加多寶賠償廣藥集團14.4億元，但當事雙方均不服判決并提起上訴。

2019年6月，最高人民法院作出（2018）最高法民終1215號民事裁定，認定廣藥集團提供的主要證據在“證據內容與證據形式上均存在重大缺陷，不能作為認定本案事實的依據”，撤銷廣東高院（2014）粵高法民三初字第1號民事判決，發回廣東高院重審。

2023年7月，廣東省高級人民法院一審判決加多寶六家公司賠償廣藥集團3.17億元，加多寶表示將上訴。直至2025年，雙方商標爭奪擴展至海外。

整體來看，糾紛核心指向商標侵權。北京紅颯律師事務所主任律師黃啟瑞對銠財表示，商標制度的設立與商標保護的核心在于區分相同或類似商品，防止混淆，而商品類似性、商標近似性及混淆可能性的判斷需綜合多因素考量，認定標準因主觀判斷差異較大。商標糾紛同時涉及商標的使用、注冊、侵權等多方面的法律問題，各種法律問題相互交織，不同國家和地區的商標法律體系又存差異，增加了糾紛處理的復雜性。商標糾紛所需證據隱蔽、分散，證據收集、保存難度也較大。

同時他還談到，商標糾紛往往伴隨負面輿論，導致消費者對品牌的信任度下降，市場份額減少。為應對糾紛，企業需投入大量人力、物力、財力、精力，導致運營成本增加，利潤被吞噬。商標權利的不確定性還可能讓供應商、經銷商等合作方觀望，市場拓展受阻，實乃兩敗俱傷，尤其是曠日持久的紛爭弊遠大于利。雙方可通過協商達成共存協議，加入一些區別標識共享商標，以減少糾紛對日常經營的影響，避免資源長期消耗，共同維護市場穩定，促進行業發展。

02

“互撕”背后 市場變天

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凡事皆有因。深入一度看，海外商標戰開打也有無奈與急迫，折射經營面的深層次問題。

顧名思義，海外商標糾紛是為了爭奪海外市場發展權利，是兩大涼茶品牌在“出海”戰場的較量。

據界面新聞從廣藥集團獲悉，王老吉早已在海外密集布局供應鏈，僅2025上半年就先后與寶鋼包裝、百達國際、馬來西亞P.C.I．專業罐裝公司、尼泊爾喬巴里商貿等合作伙伴簽約，布局海外本土化生產，以“供應鏈協同+本土化生產+深度分銷”模式開疆拓土，不斷加快出海步伐。

8月18日，“中國的王老吉，世界的WALOVI”王老吉國際罐全球發布盛典在上海舉辦，一是正式將英文標識“WALOVI”定為國際核心品牌，二是同步推出四款國際罐產品，積極開拓海外市場。截止當日，王老吉國際罐已在上海、廣州、深圳等核心城市上市，后續還將在東南亞、北美、歐洲、大洋洲等地區上市。

再說加多寶，海外動作同樣凌厲。如上述《聲明》顯示，加多寶集團已在全球超60個主要國家和地區注冊王老吉商標，鞏固市場地位和品牌形象。通過不斷擴展營銷渠道，深入市場，加多寶集團擁有的海外王老吉品牌涼茶至今已遠銷全世界數十個國家和地區。

在此背景下，雙方爭端自然不可避免。值得注意的是，雙方卯足勁爭相出海背后是整個涼茶市場邏輯發生巨大變化。

近年來，伴隨競爭加劇、消費需求變化，特別是元氣森林、喜茶、奈雪、蜜雪冰城等新生代快速崛起，氣泡水、奶茶、咖啡等新品類層出不窮，涼茶生存空間一再受到擠壓。

據中商產業研究院數據，2025年國內現制茶飲市場規模預計破3689億元。其中，中式新茶飲細分賽道規模破2000億元，年復合增長率15%。天眼查專業版數據顯示，截至2025年8月初，我國現存在業、存續狀態的新茶飲相關企業超30.4萬家，僅年內新增注冊就達1.5萬余家。

另一廂，涼茶市場增長逐漸乏力。前瞻產業研究院數據顯示，2012年-2017年國內涼茶市場增速逐年下降，分別為16.7%、15.9%、15.1%、15%、9.7%和9.1%，到2018年市場規模僅剩470億元、同比下降18%。2025上半年整體增速僅3%。

在此背景下，位列頭部的王老吉、加多寶甘苦可謂自知。以加多寶為例，曾經占據國內涼茶市場半壁江山，年銷售額一度破200億元。然隨市場環境變遷，其業績已難達巔峰狀態。在內部2024年會上，加多寶集團總裁李春林表示，當年經營業績超預期達成，集團取得連續6年大幅盈利。

只是，和高光時刻相比仍顯遜色。由于公司至今未實現上市目標，詳實財務數據較少，多需從公開報道中探尋基本面。據《華夏時報》，加多寶近年來多次傳出工廠停產、裁員等消息，盡管公司予以否認，市場對其經營狀況的擔憂卻未停止。

王老吉也沒好過多少，巔峰時期一句“怕上火喝王老吉”傳遍大街小巷，是各大衛視、綜藝節目甚至央視的常客。據界面新聞，2011年王老吉品牌涼茶銷售額超200億元，其中僅紅罐王老吉銷售額就達160億元，妥妥的國民飲料。

但隨后便逐漸觸及天花板。東吳證券數據顯示，王老吉銷售額自2015年破200億元后逐年遞減，直到2020年才止住下滑趨勢，穩定在140億元左右。

據白云山年報，2024年涵蓋涼茶產品的大健康業務收入97.05億元，同比下降12.70%，毛利率降至43.12%。其中，王老吉涼茶銷售額創近五年新低，市場份額從2018年的7.2%降至4.1%。2025上半年，大健康業務收入同比增長7.42%至70.23億元，可較王老吉巔峰時的業績仍有不小差距。

好在海外市場方興未艾，展現出廣闊的市場前景。弗若斯特沙利文統計顯示，全球植物飲料行業近年呈現爆發式增長，2019年-2024年復合增長率近10%，市場規模持續擴容。

由此，王加戰火再起、大打出手就不難理解了。可若冷靜下來思考，這也恰恰說明僅依靠海外商標爭奪解決不了根本問題，真正走出迷霧還是要聚焦業務、刀刃向內、增強自身內生力。

03

母公司盈利承壓

應收賬款增、研發費降

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視角深入產品線，或許看得更清晰。

王老吉母公司白云山2001年登陸上交所，目前形成大南藥、大健康、大商業(醫藥流通業務) 及大醫療四大業務板塊。

其中，大南藥板塊是醫藥制造業務，從事中西成藥、化學原料藥、化學原料藥中間體、生物醫藥和天然藥物等的研發、制造與銷售，明星產品國產“偉哥”枸櫞酸西地那非（商品名“金戈”）即屬該板塊。大健康板塊，則主要從事飲料、食品、保健品等產品的生產、研發與銷售，產品除了王老吉涼茶，還有刺檸吉系列、荔小吉系列、潤喉糖、龜苓膏等。

拉長維度看，白云山近年業績表現難言多光鮮，2022、2023年營利均個位數增長，2024年則出現雙降：營收749.93億元，同比微降0.69%；歸母凈利28.35億元，同比銳減30.09%；扣非凈利23.56億元，降幅35.18%。經營性現金流凈額也持續下行，2022—2024年分別約為70億元、41億元、34.42億元。

分板塊看，2024年大健康營收97.05億元，同比下降12.7%，毛利率同比下降1.29%至43.12%；醫藥流通業務營收545.5億元，同比增長3.39%，但毛利率同比降0.56個百分點至6.43%。

對此，公司解釋稱一是受有效需求不足、行業加速變革、行業政策變化及市場競爭激烈等因素影響；二是長期股權投資計提資產減值準備3.86億元。

細究會發現，白云山正處在核心大單品增長乏力、缺乏新大單品補位的窘境。除了王老吉“失速”，另一拳頭產品金戈業績同樣承壓。

以2024年為例，“金戈”生產量同比增長1.33%，銷量則同比下降13.17%、庫存增加49.78%，直接導致板塊收入同比下降10.4%。背后主因同類產品競爭加劇，雖據《2024年中國抗ED藥行業白皮書》統計中國抗ED藥物市場規模2019年已達42.8億元，預計2028年將破157億元，年復合增長率達16.5%，然大市場更強競爭，多家上市公司均有相關產品的布局批文，賽道變得日益擁擠。

其他產品方面，阿莫西林系列受“限抗”政策及替代品沖擊，2024年營收同比減少36.65%；糖尿病領域拳頭產品消渴丸收入下降23.45%。同時，注射用頭孢呋辛鈉在醫療機構的合計實際采購量為1.12億瓶（按0.75g標瓶計算），相比2023年1.17億瓶（按0.75g標瓶計算）有所下降。注射用頭孢呋辛鈉（千瓶）的庫存量增長11208.53%。

從中報看，2024、2025年均出現增收不增利。以2025上半年為例，費用支出中，銷售費、管理費、研發費同比下降，財務費用則增超300%攀至1.23億元，期末資產負債率達到51.7%，經營現金流更告負為-33.97億元、同比縮水66.76%。

其中，毛利率最高的大南藥板塊營收約52.41億元，同比出現兩位數的降幅，毛利率同比減少0.02個百分點至49.71%。大商業板塊營收增長4.25%至290億元，毛利率卻減少0.26個百分點至6.13%。

正所謂“功夫出自內里”，市場競爭越激烈，越強調內在修養、特色壁壘、長期積累的重要性。2024年公司研發費用僅7.64億元同比下降2.35%，占營收比1.02%，遠低于同期華潤三九的3%、片仔癀的4.5%。2025上半年研發費再降27%至2.85億元，占比已不足0.7%。

瀏覽黑貓投訴平臺，截止10月16日，“王老吉”相關投訴累計119條，整體數量真心不算多，可細觀涉及衛生不達標、售后服務差、誤導消費者等較敏感質疑。

行業分析師李小敬表示，無論主業精進還是新業務孵化，打造專業特色突圍壁壘，均離不開持續的研發創新打底。白云山相關投入體量本就不大還縮減，需警惕削弱長期競爭力，不利發展后勁。君不見，同仁堂依靠品牌溢價，片仔癀依靠獨家配方，華潤三九加碼消費醫療，皆在快馬加鞭往前趕，想要跟上隊、防范市場優勢逐步喪失，就必須著眼未來研發加勁。

看看基本面，的確需要改變了。2024年，白云山綜合毛利率16.57%，同比下降2個百分點；凈資產收益率從2023年的12.07%降至7.99%，存貨周轉天數升至70.07天。賬面現金流雖達182.73億元，同時短期借款激也增至91.23億元，長期借款28.06億元，財務費用同比飆升295.44%。

2025上半年，毛利率18.32%同比減3.6%，應收賬款同比增長10.45%至約184.68億元，占總營收比升至約44%。截至6月末，公司銀行借款增至152.71億元，其中短期借款增至102.65億元（上半年增加約11億元），長期借款降至25.81億元，一年內到期的非流動負債增至26.21億元（較2024年末同比增長72.14%，主要是公司下屬企業一年內到期的長期借款有所增加）。截至報告期末，貨幣資金較去年年末下降35.28%至約118.27億元，占總資產比從22.37%降至14.35%，主要是報告期內下屬企業新購入的大額存單及定期存款增加，及貨款回收有所下降。

截至10月16日，白云山收盤價25.72元，總市值418.2億元，低于云南白藥的1030億元、華潤三九的483.6億元。

04

貴在化危為機

期待共同做強中國涼茶

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不過，挑戰常與機遇并存。看到問題槽點之外，一些喜變同樣振奮人心。

從行業層面看，受集采擴面、市場競爭等因素影響，醫藥行業整體承壓。國家統計局發布數據顯示，2024年中國醫藥制造業規模以上工業企業營收25298.5億元、同比持平，實現利潤總額3420.7億元、同比下降1.1%。行業面臨整體結構調整，白云山走勢跟隨波動亦在情理中。

可貴的是，企業一直選擇迎難而上，借助較深厚的運營底蘊、不斷用新產品、新市場打開新的想象空間，包括大南藥板塊優化與創新、大健康板塊全球化布局、大商業與大醫療協同發展、數字化轉型與產能建設等戰略舉措。

以大健康板塊為例，一是王老吉品牌升級：推出國際罐產品，主導制定《涼茶飲料國際標準》，并加速海外市場滲透，覆蓋100多個國家和地區；二是新品矩陣擴展：刺檸吉、荔小吉等系列產品結合區域特色，進一步豐富植物飲料品類，鞏固國內近50%市場份額。

同時，加碼戰略外延。就在7月，白云山宣布擬以自有資金出資約15億元參與設立廣州廣藥基金二期股權投資合伙企業（有限合伙），認繳出資額占比99.9%。白云山表示，公司積極構建起覆蓋創投企業全生命周期的基金體系，投資布局疫苗、合成生物等生物醫藥前沿領域，積蓄發展后勁。

從成效看，一些板塊已愈發展露出成長韌性。如大健康板塊上半年營收增長7.42%，毛利率增加1.69個百分點至44.67%。尤其二季度，公司總營收193.61億元、同比增長6.99%，凈利6.95億元、同比增長17.48%，呈現出較強勁的逆增態勢。

一番梳理發現，白云山正處在盤整回暖的關鍵期。作為主力產品、壓倉石之一，王老吉的支撐重要性不言而喻。尤其海外市場，對公司拓展增量、突破成長瓶頸意義重大，是不可丟失的陣地，加多寶亦有同感。

還是那句話，久戰無贏家、和氣能生財。看看往期的國內鏖戰，已讓新茶飲們占據了市場主導地位，王老吉加多寶錯失多少機遇想來自知。如何在海外市場不重蹈覆轍，考驗雙方的眼界格局，畢竟蜜雪冰城、喜茶們的出海步伐同樣決絕、甚至更多凌厲。

危與機往往相生相克，克服了危就是機。針尖對麥芒，既然互撕多年誰也沒打服誰，不妨換個新思路，心平氣和坐下來、探討有無握手言和的可能性。畢竟，天下熙熙皆為利來、轉機常常在轉角。放下爭端、共同做強中國涼茶，讓更多全球用戶認同涼茶文化，這個市場足夠得大。